认为您有一笔划算的交易？当心诱饵效果

诱饵效应是一种现象，即当出现第三个选项时，消费者会在两个选项之间交换他们的偏好。

诱饵效果：在没有真正了解的情况下如何影响您的选择。

价格是营销组合中最微妙的元素，因此，为了设定价格以促使我们朝更多的支出方向投入了很多思考。

营销人员可以使用一种特别狡猾的定价策略，使您将选择从一种选择转换为一种更昂贵或更有利可图的选择。

这就是诱饵效果。

想象一下，您正在购买Nutribullet搅拌机。您会看到两个选择。便宜一点的售价为89美元，可提供900瓦功率和五件式附件套件。较贵的一个售价为149美元，为1,200瓦，有12个配件。

您选择哪一个取决于其相对物有所值的评估。不过，价格昂贵的选择尚可带来更高的价值，但目前尚不明显。它的功能略低于35％，但价格却高出近70％。它的确比塑料配件多两倍，但它们的价值是多少？

现在，根据第三个选项考虑两者。

这款产品的售价为125美元，提供1,000瓦功率和9个配件。它使您可以进行比较周到的比较。比便宜的选件贵36美元，您还可以得到四个附件和额外的100瓦功率。但是，如果您仅多花24美元，就可以获得另外三个配件和200瓦功率。便宜货！

您刚刚经历了诱饵效应。

不对称优势

诱饵效应被定义为一种现象，在这种现象中，当出现第三个选项（“诱饵”）时，消费者在两个选项之间改变了偏好。也称为“吸引力效应”或“不对称优势效应”。

不对称支配的意思是诱饵的定价使其他选择之一更具吸引力。就感知价值（数量，质量，额外功能等）而言，它是“主导”的。诱骗对象无意出售，仅是为了使消费者远离“竞争者”而转向“目标”，通常是更昂贵或更有利可图的选择。

这种效应最早是由学者乔尔·胡伯（Joel Huber），约翰·佩恩（John Payne）和克里斯托弗·普托（Christopher Puto）在1981年的一次会议上发表的一篇论文中描述的（后来发表在1982年的《消费者研究杂志》上）。

他们通过实验证明了这种影响，参与者（大学学生）被要求在涉及啤酒，汽车，餐厅，彩票，电影和电视机的场景中做出选择。

在每种产品方案中，参与者首先必须在两个选项之间进行选择。然后给了他们第三种选择–诱骗他们的目的是诱使他们选择目标，使其超越竞争对手。在每种情况下，除了彩票之外，诱饵都成功地增加了选择目标的可能性。

从市场营销的角度来看，这些发现是革命性的。他们对既定的原则（即“相似性启发式”和“规则性条件”）提出了挑战，即新产品将抢占现有产品的市场份额，并且不会增加客户选择原始产品的可能性。

诱饵如何工作

当消费者面临许多选择时，他们经常会遇到选择过多的问题-心理学家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）称之为选择的暴政或悖论。多项行为实验一致地表明，更大的选择复杂性会增加焦虑并阻碍决策。

为了减少这种焦虑，消费者倾向于通过仅选择几个标准（例如价格和数量）来确定最佳物有所值来简化流程。

通过操纵这些关键选择属性，诱饵将您引向特定的方向，同时给您带来正在做出合理，明智的选择的感觉。

因此，诱骗效应是“轻推”的一种形式，由理查德·泰勒和轻推理论的开创者卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）定义为“选择架构的任何方面，以可预测的方式改变人们的行为而没有任何选择。”并非所有的推拿都是操纵性的，有些人认为，如果目的是崇高的话，即使是操纵性推拿也可以证明是合理的。事实证明，它在社会营销中非常有用，它可以鼓励人们做出良好的决定，例如使用更少的能量，饮食更健康或成为器官捐献者。

在市场上

我们看到许多地区的诱饵定价。

十年前，行为经济学家丹·阿里里（Dan Ariely）谈到了他对《经济学人》定价结构的着迷，以及他如何测试100名学生的期权。

在一种情况下，学生可以选择仅以网络订购或仅以印刷方式订购的价格为两倍的价格。 68％的人选择了更便宜的仅网络选项。

他们获得了第三种选择–网络和印刷订阅，价格与仅印刷选项相同。现在只有16％的人选择了更便宜的选择，而84％的人选择了明显更好的组合选择。

在第二种情况下，仅打印选项已成为诱饵，而组合选项成为目标。即使是《经济学人》，阿里莉（Ariely）的发现也引起了人们的兴趣，他发表了一篇名为“无关紧要替代品的重要性”的故事。

如今，《澳大利亚人报》的订阅定价复制了这种“无关紧要的选择”，尽管与Ariely研究的定价架构略有不同。

当您可以免费获得周末报纸时，为什么还要选择仅数字订阅？

在这种情况下，仅数字选项是诱饵，而数字+周末纸选项是目标。这样做的目的似乎是使您不愿选择较昂贵的六天纸张选项。因为这种选择不一定对公司有利可图。尽管印刷和发行成本高昂，传统上使印刷版仍可获利的是它们所载的广告。情况不再如此。鼓励订户上网是很有意义的。

并非所有诱饵都如此显眼。实际上，诱饵效果可能非常微妙，因此非常有效。

考虑一下著名果汁吧的饮料价格：一小瓶（350毫升）的饮料价格为6.10美元；一瓶（350毫升）的饮料价格为6.10美元。培养基（450毫升）$ 7.10；大瓶（610毫升）7.50美元。

你会买哪一个？

如果您擅长脑子里的数学运算，或者有足够的决心使用计算器，那么您可能会发现，中号的价值比小号的价值高，而大号的价值又高一点。

但是，中型期权的价格（比小型期权高1美元，但比大型期权便宜40美分）被设计为不对称占主导地位，使您将最大的饮料视为最佳的物有所值。

那么，您是否只是做出了明智的选择，还是被人操纵来花更多的钱喝一杯超出您所需的饮料？

由昆士兰科技大学市场营销与消费者行为副教授Gary Mortimer撰写。

最初发表在《对话》上。